【重庆连线】腾讯掌握中国90%网友社群行销大数据,影片、聊天

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腾讯高级执行副总裁暨腾讯社群网路事业群总裁汤道生说,这是广告接下来的挑战,也是腾讯想要开放给合作伙伴的行销能力。

中国民众无处不腾讯!

腾讯副总裁林璟骅表示,考量到「多维度、碎片化」是现代社会的一种特色,所以现在的广告、品牌体验,不该再以线性思考的方式进行,必须重新打造。

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腾讯副总裁林璟骅。

而腾讯能做的即是提供合作伙伴社群数据,并提供他们广告的投放平台。目前,腾讯社群广告的对应产品拥有 8 亿多名用户,覆盖中国 90% 的网民。

不仅如此,中国民众在使用腾讯行动端的产品使用时间长,在腾讯社群产品上的时间约佔 29%、在腾讯其他产品上的时间佔比为 13%。

以情境来看,腾讯在影片、聊天、搜寻、浏览、游戏层面,都能 24 小时在不同情境接触到消费者。

行销之前的数据分析,让企业更贴近消费者

林璟骅接着以中国黄金週的案例,分享腾讯透过社群数据分析,有什幺样有趣的发现。

他表示,当外界多数发表的调查数据,都只知道中国民众在黄金週外出的比例仅 23.7%、未外出人数有 76.3%;腾讯社群广告则可以依据用户地理位置的移动和居住地,得到有 69.5% 的民众其实是回家、30.5% 的人选择旅行。

而透过社群数据分析也让腾讯发现,朋友圈的互动会促使 76% 使用者产生出游意愿,并显着影响下次目的地的选择。而这就是社群广告的力量--- 多数用户的行为、决策、感受,都受到朋友的影响。

社群广告的另一特点是,它必须与社群情境做结合,透过广告场景、创意形式、互动渲染等方式,才能真正被广为传播和分享。

腾讯致力寻求更多垂直厂商,丰富数据来源
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腾讯透过旗下各种产品或合作伙伴,收集多元的用户数据。

腾讯的数据来源,目前包含了使用者的基本资料、使用者状态、兴趣嗜好、使用者行为、使用者环境、媒体环境。

其使用的数据分析架构和平台,主要有文字分析、主题模型系统、相似人群扩展技术,以及并行 LR 训练系统四大类。

至于目前腾讯的 DMP 平台虽然能够清楚描绘消费者样貌,甚至在消费者换手机后,依旧可以进行跨萤幕的识别,但他们其实希望能够寻求更多的垂直厂商合作,丰富数据来源。腾讯社群广告部总经理罗征表示,连接和开放正是他们现在努力的方向。

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腾讯社群广告部总经理罗征。
有了数据后,必须建立情感连结

当然有了社群数据,要如何从数据当中洞察出消费者的需求,安索帕中国区品牌策略长罗莹分享了他们操作的一个案例。

他说,他们曾经帮一个退烧药的品牌做行销。当时他们从论坛上,发现中国部分地区的医院其医病比例悬殊,结果有时小朋友只是有像发烧这样的小毛病,却得花很长的时间排队看诊,成为许多妈妈们心中苦不堪言的痛。

为此,安索帕运用可以感测温度、记录温度的贴布,让爸妈可以在小朋友吃过药后,直接贴在小朋友后颈部,即时纪录小朋友的体温,并将数据传送给线上医生,请他们先进行简单的诊断,类似这样的方式,已不再只是过往以功能主义为导向的行销方式,不再只是「哦!这家退烧药可以治疗退烧」的行销,因为它解决了爸妈们带小孩就医时的困扰,也让爸妈们的情感有了依靠。而这才是真正足以让品牌和消费者建立情感的行销方式。

最后罗莹也引述美国 L'Oréal CMO 曾说过的一句话,其实不管是线上广告或线下广告,最终都得连结到销售。而这最后一哩路,必须得靠品牌不断优化满足消费者需求的流程,包括整个消费过程的简化等,才能真正达成。

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